Negar o poder dos blogs é praticamente ignorar o poder da internet hoje. Ultimamente eles não só são responsáveis por controlar o mercado da música independente, como também na opinião acerca das celebridades e até à divulgação das tecnologias mais legais do momento, dentre de mais de mil outros destaques dentro da comunicação online. E, claro, uma vez que algo ganha destaque logo se procura um meio de torná-la rentável. Aconteceu com o rraurl, por exemplo, que era um fanzine eletrônico e virou um site jornalístico. E cá entre nós, nada mais justo de ganhar dinheiro com algo legal que você faz e muitas pessoas gostam. É incentivo e profissionalização.

Porém, com a expansão da influência e da audiência dos blogs, o mercado publicitário não se limita mais somente às caixas de banners e aos indesejados pop-ups: o alvo agora são os próprios posts. Essa prática é conhecida como post publieditorial, que seria basicamente um post com a cara do autor do blog, mas que trata de um conteúdo indicado pelas empresas publicitárias. É praticamente transformar os blogueiros em redatores publicitários. Grosso modo, é como o merchandise, quando a Ana Maria Braga anda um pouco pelo seu estúdio para "te dar uma dica imperdível".

TAG = PUBLICIDADE
Enquanto esse tipo de prática segue padrões éticos ou normas definidas dentro de veículos mais sérios, nos blogs a ética ainda é um campo nebuloso, em formação. Não há um guia para se seguir ao abrir sua conta no Blogger ou Wordpress, como há no jornalismo, profissão regulamenteda e lecionada em faculdades e universidades. Desde que não se poste nada ilegal o blog é seu e você faz o que quiser. O problema é que nessa onda de postar o que quiser alguns blogueiros acabam prejudicando seus próprios leitores, que ficam sem saber se o que estão lendo é realmente uma opinião verdadeira ou uma opinião comprada.

Você já deve ter lido um post indicando uma promoção imperdível de alguma grande marca, ou um anúncio publicitário normal sendo considerada excelente por algum blogueiro. Bem, meu amigo, há grandes chances desse post ter sido "imperdível" e "excelente" porque ele foi comprado para ser assim. Agora corre para o final dele e veja se há, ao menos, alguma tag ou descrição envolvendo "post patrocinado", "publieditorial" ou algo do gênero. Se não, bem vindo, você é mais um leitor enganado - e pior, essa prática, assim como dá para notar em vários blogs famosos, está cada dia mais recorrente.

Há formas dessa iniciativa ser menos nebulosa. Um exemplo é o do blog de humor Papel Pop. Phelipe Cruz já mantinha um blog similar há anos, o Phillipinas, que acabou virando a sua página atual. "Criei o Papel Pop pra focar melhor o conteúdo, fazer algo mais profissional, mais claro, com uma URL mais decente". E apesar de não ter sido o primeiro post publieditorial do blog, foi o post de uma promoção de um banco que causou grande polêmica sobre a questão. Um dos motivos alegados na época pelos leitores eram "falta de transparência" e "mudança de foco". Mas para Phelipe o problema é outro. "O povo pirou porque era Bradesco, incomodou porque é um banco e eles acharam que eu tinha ganhando uma grana. O que incomoda é o dinheiro que eu faço e não a propaganda no Papel Pop em si", ironiza.

Isso porque segundo o blogueiro, ao contrário da grande maioria de blogs (ele cita Kibe Loco e Te Dou um Dado), ele sempre diferenciou o que é propaganda do que não é. Fora a tag azul (em contraste com o texto cinza) e num bom tamanho, o blogueiro colocou esse tipo de post dentro de um box azul que diferencia bem dos posts normais. Desde então, além de um ou outro anônimo reclamando, nenhum outro post pago causou polêmica. Isso porque Phelipe segue uma linha ética parecida com o que o Conar (Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária) prega.

"O ANÚNCIO DEVE SER CLARAMENTE DISTINGUIDO COMO TAL"
Segundo a Wikipédia, o Conar "tem a atribuição de estabelecer e aplicar as normas éticas da publicidade, as quais estão dispostas no Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, de modo a evitar a veiculação de anúncios e campanhas de conteúdo enganoso, ofensivo, abusivo ou que desrespeitam, entre outros, o direito concorrencial". E como lembra o blog do Yassuda, "não existe um código de ética da classe [blogueiros], mas há como cobrar das agências a ética que o Conar prega". E ele cita com exemplos alguns artigos do Código de Auto-regulamentação Publicitária.

Artigo 18a - Para os efeitos deste Código: a palavra anúncio é aplicada em seu sentido lato, abrangendo qualquer espécie de publicidade, seja qual for o meio que a veicule.[...] A palavra anúncio só abrange, todavia, a publicidade realizada em espaço ou tempo pagos pelo Anunciante;

Artigo 23 - Os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade.

Artigo 28 - O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação.

Artigo 29 - O Anunciante será sempre facilmente identificável, seja pela marca do produto, seja pelo nome do fabricante, fornecedor ou distribuidor, exceção feita ao previsto no parágrafo único do Artigo 9º (fala sobre teasers). É recomendado, também, que as Agências se identifiquem nos anúncios impressos veiculados sob sua responsabilidade.

Artigo 30 - A peça jornalística sob a forma de reportagem, artigo, nota, texto-legenda ou qualquer outra que se veicule mediante pagamento, deve ser apropriadamente identificada para que se distinga das matérias editoriais e não confunda o Consumidor.

Artigo 31 - Este Código condena os proveitos publicitários indevidos e ilegítimos, obtidos por meio de "carona" e/ou "emboscada", mediante invasão do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação.

Com isso, o rraurl foi atrás das pessoas que negociam com os blogueiros os posts publieditorais - figuras que acabam virando tão responsáveis pelo conteúdo quanto quem escreveu os textos - para saber o outro lado da história. Nosso entrevistado, que trabalha numa agência e prefere não se identificar, explica. "Primeiro fazemos um planejamento, aí entramos em contato com os blogs. O interessante mesmo é fazer ações que tenham a ver com o conteúdo do veículo, para não soar como algo forçado. Muitas vezes as ações trazem benefícios (audiência, prêmios) para o blogueiro e seus leitores. Nem sempre o publipost é algo pago", completa.

INTEFERÊNCIA? NÃO, DIRETRIZES E PALPITES

"Eu também me irrito muito quando vejo amigos blogueiros ganhando dinheiro e enganando os leitores deles. O pessoal acredita que o blogueiro achou mesmo aqueles vídeos legais." - Phelipe Cruz.

Quando perguntando a respeito do conteúdo final do post, nosso entrevistado diz que apesar de não se intrometer no texto final ("para isso a gente já pensa antes e já conhece com quem está falando"), eles dão idéias de como o texto pode ficar. "A gente diz que rolam diretrizes. Exemplo: meu produto é morango. Queria que você escrevesse um texto sobre morango na sua infância, um episódio bacana que aconteceu com você."

E nessa agência, o blogueiro é indicado a fazer algo transparente. "A gente sempre pede para o blogueiro informar que é um 'publi', um post patrocinado, que ele está participando de uma ação de tal marca. Porque o leitor não é bobo também, então é melhor fazer algo transparente desde o início". No entanto, o entrevistado afirma que isso é algo que varia de acordo com o caráter da agência e dos donos dos blogs, e que rolam pedidos de propagandas camufladas.

CRÍTICA: CARTEL COMERCIAL
Mas para algumas pessoas, indicado ou não o post patrocinado, a prática deve ser considerada ilegal em todo tipo de veículo. Uma dessas pessoas é o jornalista, professor do programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e de Jornalismo da ECA/USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa, Wilson da Costa Bueno, como mostra em seu texto publicado no site Comunicação Empresarial, reproduzido a baixo em trechos.

"A imprensa brasileira tem, gradativamente, incorporado uma prática danosa, infelizmente muito festejada por agências de comunicação e organizações: o publieditorial", diz no parágrafo inicial do texto. "A prática abusiva do publieditorial já é condenável porque afronta a ética e a transparência, travestido de estratégia eficaz de assessoria de imprensa", continua.

"Nessa intenção de lesar o cidadão, não está apenas o anunciante ( ou a agência que o representa), mas também o veículo que se dispõe a ceder a "sua cara" para que o anunciante (que o remunera) se aproprie do seu leitor. Logo, trata-se de um crime duplo, um complô comercial que agride a cidadania e a independência editorial dos meios de comunicação.

Essa técnica tem andado cada vez mais refinada (seria melhor que a cunhássemos de "cínica" ou "safada") porque, anunciante e veículo, de comum acordo, tem buscado esconder essa condição (publicidade disfarçada de matéria jornalística). Quase sempre acreditam limpar o pecado colocando no canto da página, em corpo reduzido, a palavra publicidade ou um sinônimo, quando não a própria palavra 'publieditoria', que o leitor dificilmente conseguirá traduzir pelo que ela realmente representa", opina o professor, sem meias palavras.

SENTIMENTO DE CULPA
A jornalista Flávia Durante tem usado a internet no Brasil desde seu surgimento. Listas de e-mail, fóruns, blogs, profiles em todos os novos-futuros-sites, incluindo twitter, onde ela possui uma extensa - e crescente - fila de seguidores. Aliás, foi pela sua fama no micro-blog mais famoso da internet que entraram em contato com ela para fazer o primeiro post publieditorial em seu blog - mesmo esse não estando com muitos acessos.

A Flávia é outra daquelas que deixa claro o que é propaganda e ainda só escolhe coisas em que concorda ("jamais faria qualquer coisa relacionada a cigarro, por exemplo, nem que o cachê fosse altíssimo"). Porém, mesmo concordando com o material "vendido", no caso uma propaganda de uma ação publicitária de carros, ela doou parte do seu cachê para instituição de caridade. Perguntamos a ela o por quê.

"Como entrou esse dinheiro inesperado resolvi contribuir com ações que acredito como uma forma de agradecer tudo de bom que aconteceu comigo esse ano. Pra levantar essa questão pois há muito dinheiro rolando nesse meio e pouco se aproveita, quase não se fala em responsabilidade social. E confesso que também pra expiar um pouco a culpa pois publicidade é coisa do demo. (risos)"

TRANSPARÊNCIA
Enquanto a prática ainda se mostra legal, depende do bom senso do autor dos posts e das agências de publicidade para manter os leitores, ao menos, informados de que aquilo que estão lendo não condiz, necessariamente, com a opinião do autor. E também trabalhar para criar "publieditoriais" interessante, porque para alguns a existência da publicidade no meio editorial não é o fim dos tempos na ética - ainda mais quando se pensa na internet, uma terra quase sei lei.

Dadas as fichas, cabe ao leitor decidir se ele quer continuar a ler o post - e, quem sabe até continuar lendo o blog. Afinal, os blogs ganharam destaques por mostrarem opiniões de pessoas normais. E uma vez que elas estão a vendas e/ou são alteradas de acordo com o produto oferecido, a credibilidade de quem posta pode ser ofuscada por conta e risco.

BLOGS EMBAIXADORES DE EVENTO
Uma prática que está se tornando comum é a de tornar blogs embaixadores de determinados eventos. A agência seleciona blogs - o Planeta Terra, por exemplo, foi atrás de quase todos os blogs de música no Brasil - e em troca de convites, facilidade de informação e tranqueirinhas (como buttons e camisetas), o blogueiro se compromete a divulgar o evento com um número semi-determinado de posts.

Apesar de não ter nenhuma cláusula que determine que o blogueiro não faça alguma crítica ao evento (seja de escalação, infra-estrutura e até de resenha pós ocorrido), nenhum dos blogs que acompanhamos que se tornaram embaixadores de algum evento, o fizeram. Se a publicidade, de qualquer forma que seja, alterar o conteúdo editorial de alguma publicação, ela se torna uma prática condenável dentro dos preceitos jornalísticos.